Мелкие фирмы не могут регулировать цены, потому что их доля на рынке незначительна, и они не могут повлиять на общий уровень цен. Если они попытаются поднять цены, покупатели переключатся на других продавцов, предлагающих идентичный товар по рыночной цене.
Участники рынка вынуждены принимать сложившиеся цены, так как они не имеют достаточной власти, чтобы влиять на них. Если они попытаются продавать по цене выше рыночной, они потеряют клиентов, а если по цене ниже – понесут убытки.